“双11”翻车频发 “套路”难激发消费热情

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2021-11-28

  本报记者 刘旺 北京报道

  天猫交易额实现5403亿元,同比增长8.5%;京东“双11”累计下单金额超3491亿元,创造新纪录。直播电商平台的成绩同样不俗,根据星图数据,11月1日与11月11日两日直播销售额最高,分别达到111.97亿元和82.3亿元,淘宝直播、快手、抖音分别位列前三。

  随着“双11”落下帷幕,各平台的成绩单也纷纷出炉。但“让子弹飞一会儿”之后,消费者这才发现,今年“双11”不少品牌都出现了“翻车”事件,中国消费者协会18日在官网发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》提到,监测发现,今年“双11”促销活动期间,消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。其中涉及促销价格被指套路太多、物流迟滞被疑虚假发货、平台营销激起吐槽声浪等。

  另一方面,随着这时间跨度最长的“双11”落下帷幕,人们才感受到,“双11”突然变得低调许多,沉寂了下来。

  对此,盘古智库高级研究员江瀚告诉《中国经营报》记者,年轻人开始奉行这种不去购物的不买主义,这无疑对于当前的“双11”来说是一个非常特殊的趋势。记者在采访中发现,消费者对于平台、商家套路的乏味,是构成这种情况的主要原因之一。

  套路满满

  欧莱雅“翻车”案余波未了,中消协的一份报告又将不少平台和品牌的套路揭示了出来。

  在上市报告中,中消协将“用户吐槽淘宝喵糖活动套路太深”作为典型案例。实际上,自10月20日“双11”第一波预售打响之后,关于喵糖活动的投诉就没有停止过,开始是喵糖无法助力成功及喵糖活动强制参与无法退出等问题引发集体投诉上百条。

  不只平台方,不少品牌也被批套路消费者,例如匡威、斐乐预付定金,消费者反而花钱更多。

  有消费者投诉称,原以为“双11”提前付定金能抢到便宜,尾款加预付款一双匡威569.17元,但不用预付仅需558.50元。

  与匡威有同样套路的还有斐乐官方旗舰店。11月4日,有关斐乐预售欺骗消费者的反映中,有消费者称,“双11”预售期间,该店在直播间承诺满2000元减400元是最大优惠力度,叠加淘宝官方优惠,总共是满2000元减700元。当时花了很长时间才抢到优惠券,预付定金购买优惠券后,又在11月1日零点付清尾款。然而,11月2日该店又放出1万张叠满2000元减900元的券,不用付定金也不用抢,提前付款的都被当韭菜割了。

  九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,斐乐这种涉嫌“欺骗性”的促销活动,实际上对品牌方非常不利。如果消费者去维权举报,品牌方肯定要受到法律或者道德上的谴责。

  品牌营销专家孙巍认为,商家为了促销,手段层出不穷、眼花缭乱,很多玩法消费者都看不懂,最后也就错过了这一波营销。长期以往对消费就没有什么刺激性了。“这实际是一种恶性循环,本身消费者日常就已经通过各种促销购买产品了,而商家为了刺激消费,推出很多消费者看不懂的优惠活动,但很多人一看这么复杂,就更不想买了。”

  为何“双11”变成了套路满满的样子?徐雄俊认为,现在整个商业环境竞争处于价格战、流量战、促销战,而消费者购买力不足,商家也是等了大半年,希望能够通过“双11”处理库存,改变自己的销售业绩和利润。但其实双方都陷入了矛盾点,商家既不能通过“双11”解决好企业的经营利润和问题,消费者等了大半年本来指望“双11”能买到更加物美价廉的产品,但实际上促销价格有可能出现欺骗。

  不过,中消协在上述报告中提出,今年“双11”围观者超当事人的舆情发生主体结构性变化。即围观者人数要超过维权者。而出现这一消费舆论新格局的背后,离不开综合治理的制度设计与严格监管的组合施策,和消费者反套路、数次遭遇愚弄的幡然觉醒和理性止损。

  而另一方面,“双11”电商大促的招式创新乏力,聚光灯下传统货架电商“卖货模式”密码正被破解。算法画像、“低价”引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹,却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板。

  “拉长的战线不仅稀释了消费者的注意力,同样也冲淡了品牌与商家的耐心与信心。而‘超低价’对线下渠道完整稳定性的破坏冲击、数据注水对商家投入与期待的蒙蔽欺弄,利润空间收紧的焦虑让品牌和商家愈发理智清醒,急功近利的‘快生意’必将成为往事,‘双11’的营销神话不得不被重新评估。”上述报告中提到。

  “双11”归于沉寂?

  “‘双11’本该是用户通往优惠消费的一条大道,现在却被众多商家设计成一座迷宫,所以严选退出的是那个充满套路、鼓吹消费主义、变了味的‘双11’。”网易严选CEO梁钧在内部信中如此表示。

  《百度热搜2021“双11”大数据》显示,相对往年,消费者对“双11”的态度正在从狂热转向理性,冲动消费、买完后悔的少了。大数据发现,同比去年,比价网站相关搜索增长了28%,退换货规则相关的搜索减少了10%,近30天内“双11”投诉相关搜索热度同比下滑了12%。

  对于这种情况,江翰认为,“首先,当消费主义发展到一定趋势之后,不去购物的这种极简主义成为了一种发展的必然方向,这是因为当大家在获得了物质的极大丰富之后,开始反思自己真正需要的东西到底有多少。另外,大家逐渐发现,很多商品平时价格也不比‘双11’贵多少,没有必要在‘双11’大规模购物了。”

  记者发现,当下电商购物节层出不穷,继天猫“双11”之后,还有“双12”“618”“419”“818购物节”“616购物节”等等,还有年货节、女神节、粉丝节等购物活动,基本覆盖全年。

  “而伴随着整个中国消费市场的发展,未来这种特殊的市场潮流,其实也会成为一种趋势,这是因为对于大多数人来说,大家已经经历了消费过剩的那个时代,开始向着一个更加简洁同样也更加从实际出发的角度来购物的时代,在这样的大背景之下,对于大多数的人来说,是不是‘双11’买东西已经不那么重要了。”江翰表示。

  “简单的事情变得复杂了。”孙巍总结到,“‘双11’发展至今也经历了13年的光阴,从开始最简单的买赠、直接打折,到后来的商家、消费者、平台方谁也占不到便宜,‘双11’已经在逐渐走向衰退,这与当前的消费环境变化不无关系,不排除未来‘双11’会消失在消费者的视野当中。”

  另一方面在业内看来,直播带货显然已经对“双11”造成了冲击。阿芙精油、河狸家创始人孟醒就曾发文表示《李佳琦杀死“双11”》,认为“双11”不再拥有价格优势。

  对此,北京京商流通战略研究院院长赖阳认为,直播带货的影响下,消费转向线上,整个市场商品流通结构发生了变化,相当多的传统线下消费已经转到线上,企业再进行价格优惠余地越来越小,大家实际上已经把价格战做到了相对极限,所以要“双11”这一天再有极大优惠的难度比较大。

  孙巍认为,“‘双11’已经进入衰退期,如果想要进一步取得突破,或许把套路简单化、反套路而行,给消费者带来更直接的优惠,效果会好一些。”

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